Nový proud na sociálních sítích vybízí k udržitelnému životnímu stylu a nakupování jen nutných věcí. Takzvaný underconsumption core se prosazuje hlavně na TikToku a Instagramu, kde mají zástupci tohoto směru i půlmilionové publikum.

Už žádné fotky nablýskaných bytů, drahých šatů a jídel v luxusních restauracích. Na sociálních sítích se začíná prosazovat nový trend, který místo okázalosti propaguje skromnost. Nová generace influencerů nabádá k úspornějšímu životnímu stylu a upřednostňování kvality před kvantitou. 

Jak píše deník The Economic Times, jde o takzvaný underconsumption core, tedy životní styl malé spotřeby. Vyzdvihuje udržitelný život s maximálním využíváním toho, co člověk už doma má. Influenceři z underconsumption core ukazují předměty, které podle svých slov používají už roky – například ručníky zděděné po rodičích, sbírky make-upu obsahující jen několik produktů, nábytek z druhé ruky, oblečení koupené v second handu. A tvrdí, že neplánují pořizovat další, dokud jim tyto věci zcela nedoslouží. 

TikTok je sítí, kde jsou influenceři z underconsumption core velmi aktivní. Jedním z výrazných zástupců tohoto směru je profil loveofearthco, respektive jedná se o e-shop se zero waste kosmetikou a doplňky do domácnosti. Má 480 tisíc sledujících a dozvíte se tu, jak nakupovat bez jednorázových pytlíků, jak se starat o pleť a vlasy s vytvářením co nejmenšího množství odpadu nebo jak udržitelně prát, péct či uklízet. Příspěvky obsahují i tak praktické rady, jako kam umístit v koupelně mýdlo, aby se nerozmočilo a vydrželo co nejdéle, jak mít voňavé prádlo bez použití průmyslově vyráběné aviváže nebo jak se v kuchyni obejít bez jednorázových utěrek a ubrousků.

Vnucují nám odpad

Další významnou influencerkou je Američanka Diana Wiebe, která na TikToku publikuje pod profilem depressiondotgov. Třicetiletá žena s pár kily navíc, která před kamerou vystupuje výhradně bez makeupu, má už 220 tisíc sledujících. Zveřejňuje videa, v nichž reaguje na příspěvky klasických komerčních influencerů lákajících ke přehnanému konzumu. Tato videa takzvaně de-infleuncinguje, tedy kritikou je zbavuje vlivu. Výrobky, které influenceři předvádějí, často označuje za odpad, kriticky komentuje přílišnou okázalost celebrit a velké množství odpadu, které jejich nákupy provázejí. „To, co vidíte na sociálních sítích, co dělají influenceři a celebrity, pro většinu lidí není standard,“ upozorňuje Wiebe. Nebo přímo komentuje reklamní spoty nákupních domů, kde sráží propagaci věcí, které by se daly označit za zbytečnosti, například různé dekorace do domácnosti.

Pokles tržeb 

Jak uvádí v aktuálním zářijovém článku americká CNN, podle údajů Google Trends, které porovnávají popularitu vyhledávaných výrazů na základě toho, kdy a kde byly tyto dotazy zadány, vzrostl počet vyhledávání hesla underconsumption core za posledních 12 měsíců o 4250 %. Uživatelé zveřejňují na TikToku videa, v nichž ukazují svůj životní styl underconsumption core, přičemž mnohá z nich získávají i statisíce lajků.

Možný dopad nového trendu se dá pozorovat i v poklesu tržeb maloobchodních prodejců v Americe. Například sítě prodejen oblečení a vybavení do domácnosti Kohl’s nebo Best Buy či Home Depot v posledních měsících zaznamenaly nižší tržby.

Diana Wiebe uvádí, že underconsumption core vnímá jako něco víc než jen trend. „Beru to tak, že jen opět normalizujeme naše životy, možná je začínáme i tak trochu romantizovat,“ zamýšlí se Wiebe, která pracuje v oddělení komunikace právní neziskové organizace v Ohiu a influencingem se neživí. 

Přehlceni produkty

Odborníci tvrdí, že trend menší spotřeby nepřichází jen kvůli tomu, že mladí lidé mají menší rozpočet nebo že se chtějí zbavit věcí. Mnoho spotřebitelů je jednoduše unaveno z pocitu, že musí napodobovat nedosažitelný životní styl. A zároveň se snaží minimalizovat svou uhlíkovou stopu. Megan Doherty Bea, odborná asistentka oboru spotřebitelských věd na University of Wisconsin-Madison, v CNN poznamenala, že výstižnějším termínem pro sníženou spotřebu by byl termín normální spotřeba. „Tento trend je však intuitivním a přímým protikladem k tomu, co kritici nazývají nadspotřebou: tedy překypujícím skříním, hordám oblečení za tisíce dolarů a skříňkám plným pečlivě uspořádaných sladkostí, kosmetiky nebo výrobků osobní hygieny,“ vyjmenovává Bea. 

Podle CNN není náhoda, že underconsumption core se prosazuje v době, kdy se spotřebitelé potýkají s vysokými úrokovými sazbami a s nárůstem inflace, která zvyšuje ceny všeho možného – od potravin přes stravování až po nájemné. 

Foto: Daniel Dočekal, ilustrace (DALL E 3)