Výrobci oblečení z recyklovaných materiálů, kosmetiky šetrné k přírodě nebo veškerých takzvaně ekologicky šetrných výrobků budou muset svá tvrzení doložit, nebo je nebudou smět uvádět. Počítá s tím návrh Evropské komise proti greenwashingu, jehož cílem je zamezit zavádějícímu označování výrobků jako ekologicky šetrných. 

Tento prací prášek je šetrný k životnímu prostředí. Představujeme novou, udržitelnou kolekci. Tento obal je vyrobený z 30 % recyklovaného plastu. Podobné proklamace firmy používají stále častěji. Až dosud byl ale pro zákazníka problém ověřit si, jestli se tvrzení zakládá na pravdě, nebo vůbec rozluštit, co se pod pojmem „produkt šetrný k přírodě“ vlastně myslí. Firmy mohly dobře znějící zelené věty v podstatě střílet od boku. Nyní se to však má změnit. Nedávno vydala Evropská komise směrnici zaměřenou na zelená tvrzení, takzvanou Green Claims Directive. Podle nové normy musí být ekologická značení a tvrzení spolehlivá, srovnatelná, a především ověřitelná napříč Evropskou unií.  

„V praxi to znamená, že firma svá tvrzení musí relevantně doložit, například přiloží k danému prohlášení QR kód, který spotřebitele odvede na webové stránky společnosti, kde budou veřejně vyvěšeny podklady, z nichž tvrzení vychází,“ říká Ivana Hekerle, mluvčí poradenské společnosti CIRAA, jež se tématem greenwashingu dlouhodobě zabývá. Tvrzení firem zároveň budou muset vycházet z vědecky ověřených podkladů, například z vědeckých výzkumů, studií čí certifikací.

Polovina zelených tvrzení je nejasných

Evropská unie si od nových pravidel slibuje, že ekologická tvrzení na obalech či v reklamách budou pro spotřebitele důvěryhodná a umožní jim rozhodnout se o nákupu s lepší informovaností. Jinými slovy, budou více chráněni proti greenwashingu. Zároveň budou v uvádění environmentálních tvrzení existovat rovné podmínky pro všechny podniky. 

Unie přípravu nové směrnice urychlila poté, co si v roce 2020 nechala vypracovat analýzu, ze které vyplývá, že více než 53 % environmentálních tvrzení je nejasných a 40 % nepodložených. Kvůli tomu, že neexistují společná pravidla pro uvádění ekologických tvrzení, nikdo greenwashing neregulujue. To ovšem znevýhodňuje společnosti, jež se skutečně snaží o udržitelnost. 

Díky novým pravidlům by spotřebitelé měli mít větší přehled o prodávaných výrobcích či službách s přidanou hodnotou v ekologii a zelená tvrzení tak budou muset být jasně potvrzena podle zákonných pravidel. Společnosti, které opravdu vyrábí udržitelné produkty, budou podle tvůrců směrnice lépe rozpoznatelné a více konkurenceschopné oproti klamavým výrobcům. 

Nelakovat nazeleno 

Podle Martina Křivánka, odborníka KPMG na ESG, čeští zákazníci začínají udržitelnost stále více vnímat a roste počet těch, kteří informace o udržitelnosti zohlední ve svém nákupním chování. „Vzniká tak pobídka pro firmy být ´zelený´. Z definice si tak zaděláváme na problém, protože jako ´zelené´ se někdy deklarují i ty produkty a služby, které až tak zelené nejsou. Tento greenwashing by nová směrnice mohla pomoci omezit,“ soudí Křivánek. 

Dodává však, že sama o sobě nebude stačit. „Určitě budeme ještě potřebovat zpřísnění v dalších oblastech jako jsou například finanční služby, které momentálně zkoumají evropské orgány pro regulaci bankovnictví, pojišťovnictví a kapitálového trhu, dále nefinanční reporting a metodika udělování ESG ratingů,“ zmiňuje Křivánek.

Proti směrnici ovšem vystoupili aktivisté, kterým vadí, že nová direktiva výslovně neuvádí, jaké postihy firmám hrozí, pokud se pravidly nebudou řídit. Také jim vadí, že opatření se podle komise zaměřují na výslovná tvrzení, jako je dodávka s kompenzací CO₂ nebo opalovací krém šetrný k oceánům, což bude nově muset být doloženo a ověřeno třetí stranou, nevztahuje se však na výrazy, jako je uhlíková neutralita. Skupiny na ochranu práv spotřebitelů upozorňují, že právě proklamace o uhlíkové neutralitě jsou oblíbenou marketingovou strategii společností, které se snaží svým výrobkům dodat zelenou podobu. 

„Tento návrh je obrovskou promarněnou příležitostí vyslat korporacím silný signál, že EU bere odpovědnost podniků za klima vážně,“ uvedla Lindsay Otisová, politická expertka na globální trhy s uhlíkem ve společnosti Carbon Market Watch.

Martin Křivánek souhlasí s tím, že nový návrh s pojmem uhlíkové neutrality explicitně nepracuje, ale důvodová zpráva směrnice řadí uhlíkovou neutralitu pod takzvaná zavádějící environmentální tvrzení. „Uhlíková stopa a uhlíková neutralita jsou pojmy, které již ve společnosti nějakým způsobem rezonují, ale stále není dostatečné povědomí o tom, co je tím myšleno. Pokud firma pracuje s pojmem uhlíkové neutrality, mělo by být jednoznačně definováno, zda této neutrality již dosáhla nebo se jedná o budoucí závazek,“ míní Křivánek. 

Experti EU chválí

Podle Kateřiny Mandulové z poradenské společnosti PwC je tato směrnice signál, že udržitelnost nelze brát na lehkou váhu. Klíčem jsou podle ní environmentální data a jejich kvalita se neustále zlepšuje. „Zpřísňovat regulaci je možné vždycky. Navíc členským státům nic nebrání přijmout přísnější pravidla, než jaká stanoví evropská směrnice,“ připomíná Mandulová. 

I další z českých expertek na greenwashing novou směrnici chválí, i když s výhradami. „Pokud srovnáme návrh směrnice z loňského roku s tím, který byl nyní v březnu zveřejněn, je ubrání plynu opravdu vidět. Ale i tak je to velký pokrok. Navíc bude postupně zveřejňována sekundární legislativa v podobě delegovaných aktů na jednotlivé státy,“ připomíná Lenka Mynářová z iniciativy No Greenwashing. 

„Já to vnímám jako velmi důležitý a nutný krok. Chápu i aktivisty. Ale firmy nyní nejsou připraveny ani na ta vágní a základní opatření,“ shrnuje Mynářová. Nejlepší by podle ní bylo, kdyby Evropané vytvořili obecné povědomí, že greeenwashing je špatně, že je to navíc obrovské riziko pro budoucnost a vytvořili takový tlak, aby natírání nazeleno bylo neakceptovatelné. 

„Regulace tomu může napomoci. Sama ale vím, jak je tato jednoduchá myšlenka komplikovaná v praxi. Dnešní nová legislativa – a to nejen tato – je vysoce odborná, vyžaduje hluboké znalosti, experty. A firmy na tohle nejsou vůbec připravené, často o legislativě ani nevědí. Jedou v modelu, který jim roky fungoval. A najednou čelí ne jedné, ale stovkám změn a výzev,“ všímá si Mynářová.                                                 

Návrh směrnice, kterou nyní bude schvalovat Rada EU a Evropský parlament, je další konkrétní legislativou z European Green Dealu. Pokud vše půjde hladce, přijetí pravidel je reálné v příštím roce. 

Kamala šla příkladem

Jiným způsobem se ke kauzám greenwashingu staví za hranicemi EU, například ve Spojených státech. Tamější právní systém totiž funguje více na principu soudů a jednotlivých soudních kauz. V USA se tak rodí řada žalob na greenwashingové jednání.

Jednu z prvních takových žalob proti greenwahingu podala v roce 2011 Kamala Harrisová, právnička a dnešní viceprezidentka Spojených států. Šlo o žalobu na tři společnosti, které údajně uváděly nepravdivá a zavádějící tvrzení, když plastové lahve na vodu prezentovaly jako 100% biologicky rozložitelné a recyklovatelné. „Spotřebitelé mohou kupovat tyto láhve a buď je nesprávně likvidovat v domnění, že se rychle rozloží, zatímco ve skutečnosti jen zabírají místo na skládkách, nebo se je pokusí recyklovat, což způsobí problémy a náklady recyklačním firmám,“ vysvětlila Harrisová ve zdůvodnění žaloby.  

I server Ecoista.cz  publikoval zprávy o greenwashingových kauzách poslední doby. Točí se kolem švédského módního řetězec H&M, na který míří již dvě žaloby. Podali je spotřebitelé z USA, kterým se nelíbí, že především řada Conscious Choice se prezentuje tak, jako by oblečení z ní bylo udržitelné a dařilo se lehce zajistit opětovné využití. Tato představa je ale v praxi nereálná.

Foto: Daniel Dočekal, ilustrace